Kodėl dauguma kultūrinių renginių pranešimų tiesiog nematomi

Kiekvieną dieną mūsų akys slysta pro šimtus skelbimų apie koncertus, parodas, spektaklius ir kitus kultūrinius renginius. Dauguma jų tiesiog išgaruoja iš atminties per kelias sekundes. Problema nėra ta, kad žmonės nemėgsta kultūros – problema ta, kad dauguma meno organizacijų vis dar komunikuoja taip, tarsi gyventume 1995-aisiais.

Esu matęs nesuskaičiuojamą kiekį pranešimų, kurie prasideda frazėmis „Kviečiame apsilankyti…” arba „Turime garbės pranešti…”. Šis formalumas, kuris galbūt atrodė tinkamas prieš du dešimtmečius, dabar veikia kaip miego tabletė. Žmonės nenori būti „kviečiami” – jie nori žinoti, kodėl turėtų ateiti, ką tai jiems duos, kaip tai pakeistų jų vakarą ar savaitgalį.

Didžiausias iššūkis meno organizacijoms šiandien nėra konkurencija su kitomis kultūros institucijomis. Jūs konkuruojate su Netflix, su draugų kvietimu į barą, su noru tiesiog likti namie ir nieko neveikti. Jūsų pranešimas turi būti ne tik informatyvus – jis turi būti pakankamai įtaigus, kad nugalėtų inercijos jėgą.

Kas iš tikrųjų domina jūsų auditoriją (ir tai ne tai, ką manote)

Dauguma kultūros institucijų daro vieną kritinę klaidą: jos kalba apie tai, kas svarbu joms, o ne apie tai, kas svarbu žmonėms. Muziejus skelbia apie naują ekspoziciją, pabrėždamas kuratorių vardus ir mokslines koncepcijas. Teatras reklamuoja spektaklį, išryškindamas režisieriaus biografiją ir apdovanojimus. Bet eilinis žmogus, slankiodamas per Facebook naujienų srautą, galvoja visai apie kita: „Ar man bus įdomu? Ar verta skirti laiką? Ar tai man?”

Štai konkrečiai, ko žmonės tikrai ieško pranešimuose apie kultūrinius renginius:

Emocinis pažadas – ne informacija apie tai, kas bus, o jausmas, kurį jie patirs. Vietoj „Klasikinės muzikos koncertas” geriau „Vakaras, kuris primins, kodėl Čaikovskis vis dar verčia širdį plakti greičiau”. Tai nėra manipuliacija – tai tiesiog sąžiningas komunikavimas apie patirtį, kurią siūlote.

Praktinė informacija be ieškojimo – data, laikas, vieta, kaina turi būti matomos akimirksniu. Jei žmogus turi spausti tris kartus, kad sužinotų, kiek kainuoja bilietai, jūs jau pralaimėjote pusę potencialių lankytojų. Ir prašau, nenaudokite formuluotės „Daugiau informacijos svetainėje” – tai reiškia, kad jūsų pranešimas neužbaigtas.

Socialinis kontekstas – žmonės nori žinoti, ar tai tinkamas renginys pasimatymui, ar galima ateiti su vaikais, ar tai bus pilna hipsterių, ar vyresniojo amžiaus publikos. Jie to tiesiogiai neklausia, bet šis klausimas visada skamba jų galvoje.

Kalbos pasirinkimas: tarp akademinio žargono ir pernelyg paprastos kalbos

Viena didžiausių problemų kultūros sektoriuje – nesugebėjimas rasti tinkamos kalbos. Viena pusė – tai pranešimai, perpildyti specialios terminijos, kuriuos supranta tik siauras specialistų ratas. Kita pusė – perdėtas supaprastinimas, kuris atrodo paniekinantis ir neautentiškas.

Rašydami apie šiuolaikinio meno parodą, nereikia vartoti žodžių kaip „dekonstrukcija”, „postmodernistinė refleksija” ar „naratyvinė fragmentacija”. Bet kartu nereikia ir rašyti „Super cool meno dalykai, kuriuos tiesiog turi pamatyti!” Pirmasis variantas atstumia normalius žmones, antrasis – įžeidžia jų intelektą.

Geriausia strategija – kalbėti taip, kaip kalbėtumėte protingam draugui, kuriam rūpi kultūra, bet kuris nėra specialistas jūsų srityje. Naudokite konkrečius, vaizdinius žodžius. Vietoj „Spektaklyje nagrinėjamos šiuolaikinės visuomenės problemos” geriau „Spektaklis klausia, kodėl mes vis dar negalime normaliai pasikalbėti su savo tėvais”.

Dar vienas dalykas – vengkite institucinio balso. Niekas nenori skaityti pranešimų, kurie skamba kaip rašyti komiteto po penkių susitikimų. Jei jūsų pranešime nėra jokios asmenybės, jokio žmogiško balso – jis bus toks pat įsimintinas kaip ir mokesčių inspekcijos laiškas.

Vizualinė pusė: kodėl jūsų plakatai atrodo kaip visi kiti

Pravažiuokite bet kuriuo Lietuvos miestu ir pažiūrėkite į kultūrinių renginių skelbimus. Dauguma jų atrodo stulbinamai panašiai: centruota kompozicija, kelios nuotraukos, daug teksto, institucijos logotipas viršuje. Rezultatas – vizualinis triukšmas, kuriame niekas neišsiskiria.

Problema ta, kad dauguma meno organizacijų vis dar mano, jog plakatą ar skelbimą turi kurti „gražiai”. Bet gražu – tai ne tas pats, kas efektyvu. Efektyvus vizualinis pranešimas turi sustabdyti žvilgsnį, perteikti pagrindinę žinutę per 2-3 sekundes ir paskatinti veikti.

Štai kas realiai veikia:

Vienas stiprus vizualinis elementas – ne koliažas iš penkių nuotraukų, o vienas galingas vaizdas. Geriau viena nuotrauka, kuri sukelia emociją, nei penkios „gražios” nuotraukos, kurios nieko nesako.

Minimalus tekstas – jei jūsų plakate daugiau nei 10 žodžių (be datos, laiko ir vietos), jūs tikriausiai rašote per daug. Žmonės neskaito plakatų – jie juos nuskaito. Didžiulė dalis informacijos turi būti perteikta vaizdu ir vienu sakiniu.

Aiškus vizualinis hierarchija – kas svarbiausia? Renginio pavadinimas? Data? Vieta? Kas bebūtų, tai turi būti akivaizdžiai dominuojantis elementas. Kai viskas vienodo dydžio, niekas nėra svarbu.

Ir dar vienas dalykas, kuris daugelį nustebins: jūsų institucijos logotipas tikrai nereikia būti didžiulis ir viršuje. Žmonės neateina į renginius dėl jūsų logotipo – jie ateina dėl patirties, kurią siūlote.

Kanalų pasirinkimas: kur jūsų žinutė tikrai pasieks žmones

Matau, kaip organizacijos vis dar bando būti visur: Facebook, Instagram, Twitter, TikTok, plakatai, radijo reklamos, spaudos pranešimai. Rezultatas – išsisklaidžiusios pastangos ir vidutiniai rezultatai visur. Geriau būti puikiam dviejuose kanaluose nei vidutiniam šešiuose.

Pirmiausia turite suprasti, kur yra jūsų auditorija. Jei jūsų tikslinė grupė – 50+ amžiaus žmonės, TikTok yra laiko švaistymas. Jei siekiate jaunų suaugusiųjų, spaudos pranešimai tradicinėje žiniasklaidoje veikia silpnai. Tai atrodo akivaizdu, bet stebina, kiek organizacijų vis dar veikia pagal principą „darykime viską, nes nežinome, kas veikia”.

Facebook vis dar yra galingas įrankis 30+ auditorijai, bet tik jei naudojate jį protingai. Organinis pasiekiamumas yra beveik miręs – jei nesinaudojate mokamomis reklamomis, jūsų įrašus mato gal 3% jūsų sekėjų. Bet tikslinė Facebook reklama, kainuojanti 20-50 eurų, gali pasiekti tūkstančius potencialių lankytojų.

Instagram veikia jaunesniems, bet tik jei jūsų vizualinis turinys tikrai geras. Vidutiniškos nuotraukos su ilgais aprašymais neveikia. Reikia stiprių vaizdų ir stories formato, kuris jaučiasi autentiškas, ne institucinis.

El. paštas – daugelis jo neįvertina, bet tai vis dar vienas efektyviausių kanalų. Žmonės, kurie užsiprenumeravo jūsų naujienlaiškį, jau yra suinteresuoti. Problema ta, kad dauguma kultūros institucijų siunčia nuobodžius, per ilgus laiškus, kuriuos niekas neskaito. Naujienlaiškis turi būti trumpas, vizualus ir su vienu aiškiu veiksmu.

Laikas ir dažnumas: kodėl daugiau nereiškia geriau

Kita dažna klaida – bombarduoti žmones informacija. Organizacija turi renginį po mėnesio ir pradeda siųsti pranešimus kasdien. Rezultatas? Žmonės atsijungia, atsiprašo prenumeratas ir pradeda ignoruoti viską, kas ateina iš tos organizacijos.

Yra tyrimų, kurie rodo, kad optimalus kultūrinio renginio komunikacijos grafikas atrodo maždaug taip:

– Pirmasis pranešimas: 4-6 savaitės prieš renginį (ankstyvieji paukščiai, kurie planuoja iš anksto)
– Antrasis pranešimas: 2 savaitės prieš (pagrindinė kampanija)
– Trečiasis pranešimas: 3-5 dienos prieš (paskutinis priminimas)
– Ketvirtasis pranešimas: dieną prieš arba renginio dieną (impulsiniams sprendimams)

Bet ne visi pranešimai turi būti vienodi. Pirmasis gali būti informacinis, antrasis – emocinis, trečiasis – socialinis įrodymas (atsiliepimai, nuotraukos iš repeticijų), ketvirtasis – skubos kūrimas (liko mažai bilietų, paskutinė galimybė).

Ir prašau, nedarykite to, ką daro daugelis: nekopijuokite to paties teksto į visus kanalus tuo pačiu metu. Tai atrodo tingiai ir neefektyvu. Žmonės, kurie seka jus keliuose kanaluose, matys tą patį pranešimą tris kartus per penkias minutes – ir tai tikrai neskatina entuziazmo.

Kaip matuoti, kas veikia (ir nustoti spėlioti)

Didžioji dalis kultūros organizacijų veikia pagal principą „darome tai, ką visada darėme”. Niekas nežiūri į skaičius, niekas netestuoja skirtingų požiūrių, niekas neanalizuoja, kas iš tikrųjų veikia. Tai yra nepateisinamas tingumas šiandieninėje aplinkoje, kur beveik viskas gali būti išmatuota.

Jei naudojate Facebook reklamą, jūs matote tiksliai, kiek žmonių paspaudė, kiek laiko praleido žiūrėdami, kiek kainavo vienas bilieto pirkimas. Jei siunčiate naujienlaiškius, matote, kiek žmonių juos atidarė, ant ko paspaudė. Jei turite QR kodus plakate, galite sekti, kiek žmonių jais nuskanavę.

Bet skaičiai patys savaime nieko nereiškia. Svarbu juos interpretuoti ir pritaikyti. Jei matote, kad Facebook įrašai su video gauna 5 kartus daugiau įsitraukimo nei nuotraukos – gal verta daryti daugiau video? Jei naujienlaiškiai, išsiųsti ketvirtadienio vakarą, turi dvigubai geresnį atidarymų rodiklį nei pirmadienio ryto – gal verta keisti siuntimo laiką?

Vienas paprastas būdas pradėti: kiekvienam renginiui užsirašykite, kokius komunikacijos kanalus naudojote ir kiek bilietų parduodėte per kiekvieną. Po kelių renginių pamatysite modelius. Galbūt paaiškės, kad Instagram jums veikia puikiai, o plakatai mieste – beveik nieko neduoda. Arba atvirkščiai.

Ką daryti, kai biudžetas yra nykstamai mažas

Daugelis meno organizacijų Lietuvoje veikia su minimaliais biudžetais. Tai realybė. Bet riboti ištekliai nereiškia, kad negalite komunikuoti efektyviai – tai reiškia, kad turite būti protingesni.

Pirma, nustokite bandyti konkuruoti su dideliais žaidėjais jų žaidime. Jūs niekada neturėsite tokio biudžeto kaip nacionaliniai teatrai ar didžiųjų miestų filharmonijos. Bet jūs galite būti autentiškesni, arčiau bendruomenės, labiau žmogiški.

Bendruomenės įtraukimas – užuot samdę brangią rinkodaros agentūrą, įtraukite savo auditoriją. Paprašykite žmonių dalintis nuotraukomis iš jūsų renginių, pasiūlykite nuolaidą tiems, kas atves draugą, sukurkite jausmą, kad žmonės yra jūsų bendruomenės dalis, o ne tik bilietų pirkėjai.

Partnerystės – vietinės kavinės, knygynas, kitos kultūros organizacijos gali būti jūsų sąjungininkai. Kryžminė reklama kainuoja mažai arba nieko, bet gali pasiekti naujas auditorijas. Jei jūsų koncertą reklamuoja trys kitos organizacijos savo kanaluose, jūsų pasiekiamumas trigubėja.

Turinys vietoj reklamos – užuot pirkę reklamą, kurkite turinį, kuriuo žmonės norės dalintis. Trumpas video iš repeticijų, įdomus interviu su atlikėju, užkulisių nuotraukos – tai kainuoja tik jūsų laiką, bet gali būti daug efektyviau nei mokama reklama.

Ir svarbiausia – nesiblaškykite. Geriau puikiai padaryti vieną dalyką nei vidutiniškai penkis. Jei jūsų stiprybė – Instagram, investuokite visą energiją į tai. Jei turite gerą el. pašto sąrašą, fokusuokitės į kokybiškus naujienlaiškius.

Kai pranešimas tampa patyrimu, o ne tik informacija

Geriausias kultūrinių renginių pranešimas nėra pranešimas – tai yra patirties pradžia. Kai žmogus pamato jūsų skelbimą, jis jau turėtų pradėti jausti kažką iš to, ką patirs renginyje. Jei reklamuojate džiazo koncertą, jūsų pranešimas turėtų turėti tą pačią atmosferą – laisvą, šiek tiek improvizuotą, emocingą. Jei tai klasikinio meno paroda, komunikacija gali būti elegantiška ir apgalvota.

Problema ta, kad dauguma organizacijų atskiria rinkodarą nuo meno. Rinkodarą daro vienas žmogus (arba išorės agentūra), kuris nežino daug apie patį meną. Meną kuria kiti žmonės, kurie nesupranta rinkodaros. Rezultatas – pranešimai, kurie neturi nieko bendra su pačiu renginiu.

Geriausi kultūriniai pranešimai gimsta tada, kai menininkai ir komunikatoriai dirba kartu nuo pat pradžių. Kai režisierius gali paaiškinti, kokią emociją nori sukelti, ir komunikatorius gali tai išversti į žodžius ir vaizdus. Kai kuratorius gali pasidalinti savo aistra, ir ji tampa pranešimo šerdimi.

Taip pat svarbu suprasti, kad jūsų pranešimas konkuruoja ne tik su kitais kultūros renginiais. Jis konkuruoja su viskuo, kas kovoja dėl žmonių dėmesio ir laiko. Todėl klausimas nėra „Kaip pranešti žmonėms apie mūsų renginį?” Klausimas yra „Kodėl žmogus turėtų pasirinkti mūsų renginį vietoj visų kitų dalykų, kuriuos jis galėtų daryti?” Atsakymas į šį klausimą ir turėtų būti jūsų pranešimo esmė.

Galiausiai, nebijokite eksperimentuoti ir klysti. Kultūros sektorius Lietuvoje dažnai yra per konservatyvus komunikacijoje. Visi daro tą patį, nes taip „priimta”, nes taip „profesionalu”. Bet kas profesionalu pranešime, kurio niekas neskaito? Geriau pabandyti kažką naujo, netgi jei tai atrodo šiek tiek rizikinga, nei amžinai kartoti tai, kas neveikia.

Efektyvi komunikacija apie kultūrinius renginius nėra mokslas – tai menas, kuris reikalauja empatijos, kūrybiškumo ir noro tikrai suprasti žmones, kuriuos norite pasiekti. Kai nustosite galvoti apie save ir pradėsite galvoti apie juos, viskas pasikeis.